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资本加持下的荒诞故事无人货架

2018-10-17 16:33:13

资本加持下的荒诞故事:无人货架

在“大众创业、万众创新”的黄金时代,从共享经济、无人零售到特色小镇,各式风口为进入者提供了前所未有的创业机会。

风口的背后,是资本的助推,最终是源自巨头们的焦虑。这也给创业投机者提供了肥沃的土壤。

无人货架,正是“双创”时代的一个伪风口。

互联时代,风口层出不穷,故事光怪陆离。

在共享经济之后,无人零售成为新风口。无人货架披上无人零售的斗篷,却没有变成超人。

这一次,剧情有些狗血。

剧情如此狗血,资本图个啥?

近日,七只考拉被爆关停无人货架业务,全北京货架撤柜也证实这一消息。七只考拉负责人虽否认公司倒闭传闻,但同时表示无人货架业务的确是停了,并声称公司的发展方向有变化。

无独有偶,坊间流传无人货架公司果小美近日“裁员、解散”的消息,媒体曝出在武汉部分写字楼里面的果小美无人货架已经停止补货,有的甚至已经撤柜。另有消息称每日优鲜旗下的无人货架项目便利购,正经历一轮大裁员,其中运营、销售、市场均是重灾区。

事实上,无人货架领域早已哀鸿遍野。

比如,猩便利此前也传出拖欠供应商货款、全线撤退的消息。

前些日子,来自杭州的小冯(化名)在微博上对笔者抱怨:“我办公室外面的猩便利无人货架已经没人来补货查货了。一开始的时候,他们每天都来。然后两天来一次,三天来一次,一周来一次,现在快两周了,还没来

资本加持下的荒诞故事无人货架

。”

“是运营不下去了么?” 小冯疑惑地问。

小冯的疑惑,对猩便利来说可能是莫大的讽刺。2017年12月21日,猩便利曾放出一颗“大卫星”:猩便利仅仅用半年的时间就做到日订单量突破百万,订单量相当于1000家便利店,达到传统便利店拓展5年的规模。”

消息刚出,便有媒体质疑猩便利有“刷单”的嫌疑。当然,也不乏赞誉之声(更像是自夸):“猩便利已经成为‘互联速度’的新代表和新标杆,‘1221猩动日’也成为即时便利新零售行业中第一个标志性节日。“字里行间,颇有颠覆传统零售行业,引领新零售变革的豪迈。

至少有一点笔者还是深以为然的,那就是猩便利已经成为“互联速度”的新代表和新标杆。不可否认,猩便利迈得步子的确很大,还受了伤。

猩便利创始人司江华此前在接受媒体采访时透露,2017年猩便利的无人值守便利架已经覆盖了全国40多座城市,首先渗透超一线、一线二线城市,超过3万个点位,覆盖几十万用户,累积购买用户达到300万。其广州城市负责人则对媒体表示,猩便利在全国已经铺了8万个货架。

也许这样的扩张速度并不能和新零售变革划上等号,这让笔者想起了一个络上流传的真实笑话:

前段时间某二线城市,有个用户在某无人货架上扫码,结果标价3.9元的商品扫了以后却是6.7元。用户跑到无人货架的城市代理那投诉,对方无奈地说:“我也不知道,你是第一个在这个商品上付费的。”

这个黑色笑话,多少道出了无人货架在商业逻辑上的荒谬之处。在没有物理约束的情况下,无人货架≈免费货架,这是人性使然。

当然,创业者和投资人大可以把问题归咎于道德层面。

“这一届白领素质不行!”

不知道对投资人来说,这个光鲜的数字是否印证了他们当初的判断。

公开信息显示,猩便利于2017年6月由吕广渝等前美团点评高管团队创办,美团创始人王兴、前大众点评创始人张涛等均参与投资,9月的天使轮即获得光速中国1亿元投资,11月初又获得红杉等机构的3.8亿A轮投资。短短两个月,融资5亿元,资本不可谓不疯狂。

然而,距离百万订单爆发时间仅仅过去一个月,还没来得急讲好这个价值5亿元的独角兽故事,猩便利上演了更加离奇的剧情。

早在1月31日,一名ID为“猩便利员工”在发布的爆料帖子中称,“2月1日是猩便利大规模离职的日子,除了北京等重要城市留下一些运维人员外,其他城市就地解散。 据品途商业评论报道,猩便利某作战群中出现撤站信息:“因战略性收紧,决定要把全国所有的三、四线城市撤站。

无独有偶,3月14日下午5点,无人货架领域的另一家代表性企业便利蜂的内部员工爆料,便利蜂在某个城市员工内部群下发通知,除现有的8个智能货柜试点城市及3个欲铺城市之外,剩余38个已铺设简易货架的城市将全部撤站。

此时,无人货架的赛道上已经拥挤不堪。

由于行业准入门槛低,曾经两个月内涌入三十多个项目,如今行业里既有猩便利、小e微店、果小美、便利蜂、领蛙等创业企业,也有顺丰、苏宁、猎豹移动等巨头入局。据不完全统计,目前已有50多家企业布局无人货架,披露融资的企业近30家,融资总额近40亿元,背后的投资机构包括IDG、元璟资本、真格基金、经纬创投、峰瑞资本。

资本如此疯狂的涌入,而剧情又如此狗血,我们不禁要问,资本到底图个啥?

答案是,流量!

一个理想中的完美流量生意

尽管剧情开始不受控制,但最初的剧本肯定是另外一番美丽的景象,正如资本所希望的那样。

深夜,在北京繁华的三里屯,霓虹璀璨。

在办公室加班到深夜的小美肚子饿了,以往这个时候,只能叫外卖果腹的她,如今已经有了新的选择——她踱步走出办公室,走到距离工位仅仅几十米的大厅里,从无人货架上自己取了面包,饮料和薯片,然后用或支付宝扫码完成支付,一顿简单的晚餐就这样有了着落。

这是一个低成本的线下流量获取的完美场景,令人神往。

对于无人货架的布局者来说,无人货架的优势是满足办公室上班族的即时消费需求,可以低成本获取流量。

原因很简单,无人货架是无人值守,人力成本很小;由于基本没有传统店铺的租金,又极大的节省了运营成本;用户线下扫码,不但获得销售收益,用户消费产生的数据和流量,又可以转化为线上平台的流量,继而扩张到更多线上品类的订购,成功将线下流量转移到线上。

而这一场景之所以如此吸引人,源自一场互联行业广泛的流量焦虑。

业内的共识是,在移动互联上半场,最简单的流量已经瓜分殆尽。即便是如阿里京东这样的互联巨头,也在为大幅升高的流量获客成本而感到焦虑。数据显示,从2016年开始,线上流量的获取成本已经远远超过了线下成本。有无人零售行业从业者做过比较:如今上获取一个激活用户的成本接近100元,下100元可以获得一个人一年的持续购买,尤其在办公室或社区。

显然,线下流量成为众目睽睽的美餐。单单以无人货架来说,这门线下流量生意究竟有多大?算一下各大城市里有多少办公室和上班族便知道了。

这就是无人货架诞生的逻辑。

在资本的加持下,这样低成本快速获取流量的方式,也是无人便利店,无人货柜,无人超市等其他无人零售模式诞生的逻辑。

资本和巨头盘算的是,如何用更省钱和更快速的方式,迅速占领目标消费场景是最重要的。无人超市和无人零售店这样的方式,尽管获取流量的质量更高,但无论是在成本付出,还是快速布局方面,似乎与无人货架无法同日而语。

但无人货架的行业大溃败,几乎终结了所有的美好想象。

无人货架成为一场荒诞的资本游戏

事实上,出现在无人货架溃败潮中的,并不只是猩便利和便利蜂。

首先倒下的,其实是无人货架品牌“GOGO小超“,2月5日成都的无人货架项目“GOGO小超”被曝出停运,与其隶属同一家公司的“GOGO无人超市”也暂停运营。

除此之外,七只考拉大裁员90%以上,仅保留物流和仓储部门的传言,也被七只考拉创始人文朝辉的内部信证实。七只考拉无人货架项目遭弃,公司转型做封闭智慧设备考拉盒子。

“如果没有机构投资者的话,他们早就死掉了。就是因为有机构投资者,他们想把商品生意转变成流量生意才能活下去。”一位无人零售业内人士此前说。

事实上,无人货架靠资本不停的烧钱、企业疯狂的扩张规模来讲故事的方式生存,已经被证明是走不通的。

笔者认为,靠讲故事烧投资来活着的无人货架项目,本身就是一个披着无人零售外衣的伪概念。

首先,无人货架的布局方式可以用简单粗暴来形容,一个货架上摆满商品,用户扫二维码付款,除了无人值守以外,这让笔者想起来二大爷家的小卖部,现在没个付款二维码,你还好意思说你是做零售店?很显然,无人值守不是无人零售的核心,而是科技与人的融合,是服务的提升,是商品的创新。

其次,很多人以为无人货架的模式很轻,容易复制和扩张,实际上并非如此。单单丛商业模式上来说,无人货架是存在致命问题的——无人货架是个损耗高(货品丢失率高),利润率低,难以形成流量红利的生意。

曾有创业者分享对于无人货架货损率的看法:每个无人货架月均销售额在元左右,毛利润率25%-30%,损耗率3%-7%,物流成本10%左右,运营成本5%以上,货架几百块,不赚钱也基本不亏钱。但是一旦货损率高于7%就很难盈利,可事实是很多公司的盗损率达到了20%-30%。

那么,无人货架的所谓轻运营方式有优势吗?我们以无人货架创业公司小e微店为例。

为了降低成本,小e微店与蒙牛达成了战略合作,拿到了免费冰箱。在商业模式设计上,小e微店在铺点时就实现了入驻免费、货架成本低、冰箱有合作伙伴提供的局面,看似成本应该很低,那么收入情况呢?

据媒体报道,小e微店在北京的营业点月均销售额在5000元左右(其他无人货架或低于这个数字),按照行业公认的毛利(约20%~30%)计算营收有限。进驻的如果是大中型公司,每个货架需要每天安排补货,小公司也要一周两次补货,整体人工成本不低。即便在北京市能拥有1000个营业点,每月整体毛利也只100万~150万上下,在扣除整体成本核算出净利润后,小e微店恐怕仍难实现盈利。

摆在无人零售商面前的一个难题就是,如何同时满足既带有高频次属性,又带有高毛利空间的商品。因为高频词决定了高补货成本,必须要依靠高毛利商品来弥补。但目前几乎所有无人货架都是预包装商品的批发商而已,不但同质化严重,毛利率更是低得可怜。

所以说,线下流量虽是一片蓝海,实体零售业却是竞争红海,奔着流量而去的无人货架连基本的零售生意都做不好,谈何生存?

技术和模式只是锦上添花,最重要的还是要实现产品的差异化。如果不能在产品端做出差异化,在获取预包装产品方式越来越多样化的今天,第三方运营的无人零售商会越来越艰难。

按照这个标准来看,不仅仅是无人货架,目前市面上大部分的无人零售都是一个伪命题。

然而,资本对于无人货架是不是伪命题真的很在意吗?有人认为,无人货架所有的套路都不是为了抓住市场,而是“造市”:用一切手段制造这个行业高速发展、投资正在大规模涌入的景象,吸引接盘侠。

这或许是无人货架行业大剧中最为跌宕起伏的部分。

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